În peisajul comerțului electronic actual, aproape orice magazin online își dorește să îți obțină adresa de email. De ce? Pentru că newsletterele rămân unul dintre cele mai eficiente canale de marketing direct, permit comunicarea periodică cu clienții, promovarea ofertelor și fidelizarea lor. Mai mult, marketingul prin email aduce un randament al investiției impresionant (estimat la zeci de dolari câștigați pentru fiecare dolar cheltuit) și oferă control total asupra mesajului trimis către audiență.
Prin urmare, companiile sunt motivate să-și construiască liste cât mai mari de abonați. Iar pentru a-i convinge pe vizitatori să se aboneze, magazinele online apelează la o serie de tehnici de convingere, de la clasicele coduri de reducere oferite la abonare, până la metode moderne de gamificare.
De ce vor companiile e-commerce, abonare la newsletter?
Din perspectiva unui magazin online, a convinge vizitatorii să se aboneze la newsletter este esențial. Un abonat valorează mult pentru că poate fi contactat direct, fără a plăti reclame suplimentare. Emailul permite trimiterea de oferte personalizate, notificarea clienților despre noi produse sau promoții și construirea unei relații pe termen lung.
În plus, spre deosebire de urmăritorii de pe rețelele sociale (unde vizibilitatea mesajelor poate fi influențată de algoritmi), lista de email este un asset propriu al companiei, ai control deplin și poți comunica oricând direct cu abonatul. Nu este de mirare că majoritatea magazinelor online investesc efort în creșterea listei de abonați.
Ce îi determină pe clienți să se aboneze?
Din perspectiva clientului, abonarea la newsletter vine la pachet cu un mic avantaj imediat. În fond, de ce ți-ai da adresa de email unui magazin? Motivele uzuale țin de beneficii concrete sau emoționale:
- Reduceri și oferte exclusive. Cel mai adesea, suntem tentați să ne abonăm atunci când ni se promite un cod de reducere substanțial pentru prima comandă sau acces la promoții rezervate abonaților. Ideea de a economisi bani imediat acționează ca un magnet. Dacă, de exemplu, un site ne oferă 10% sau 15% reducere la prima achiziție în schimbul abonării, mulți vor considera că merită să își lase emailul.
- Nevoia de a nu rata ceva important (FOMO). Oamenii se abonează și din teama de a nu pierde lansări noi, stocuri limitate sau campanii de tip flash sale. Mesajul „Fii primul care află despre noile oferte!” induce un sentiment de exclusivitate. Clienții cred că, abonându-se, vor avea un avantaj informațional: vor ști din timp despre reduceri mari sau produse noi și astfel nu vor rata ocazia.
- Conținut valoros sau exclusiv. Unele magazine promit abonaților conținut util sau exclusiv, cum ar fi ghiduri, recomandări personalizate, acces anticipat la colecții noi sau chiar conținut educativ. De exemplu, un brand de cosmetice ar putea oferi e-book gratuit cu sfaturi de îngrijire celor ce se abonează. Dacă potențialul abonat percepe că va primi informații valoroase, nu doar reclame, va fi mai dispus să se înscrie.
- Gamificare și divertisment. Tot mai multe site-uri folosesc elemente de joc pentru a face procesul de abonare interactiv și distractiv. Micile „jocuri” precum roata norocului („Spin the Wheel”), scrisori misterioase de tip „deschide și vezi premiul” sau concursuri, stârnesc curiozitatea și implicarea utilizatorilor. Promisiunea unei recompense surpriză (o reducere aleatorie, un cadou) dacă îți introduci emailul și „încerci norocul” face ca abonarea să devină o activitate distractivă, nu o simplă completare de formular. Această gamificare exploatează dorința noastră de a câștiga ceva și face procesul mai plăcut.
Pe scurt, clienții își „dau imediat adresa de email pentru un mic avantaj” atunci când percep că beneficiul primit (fie el reducere financiară, acces exclusiv sau divertisment) merită efortul minim de a se înscrie. Psihologic, este un schimb rezonabil în mintea consumatorului: ofer o modalitate de contact (emailul meu) și primesc ceva în schimb pe loc sau în viitorul apropiat. Iar companiile știu bine acest lucru și și-au perfecționat strategiile de a face oferta cât mai tentantă.
Tehnici de convingere folosite de magazinele online
Pentru a transforma un simplu vizitator în abonat al newsletterului, magazinele online aplică diverse strategii de conversie. Fiecare strategie încearcă să reducă ezitarea clientului și să îl motiveze să se înscrie pe loc.
Oferirea de discount-uri și avantaje imediate
Prima și cea mai răspândită tehnică este încurajarea directă a abonării printr-o recompensă imediată. Practic, compania îi spune vizitatorului: „Abonează-te acum și vei primi pe loc un beneficiu concret”. Cel mai frecvent beneficiu este un cod de reducere pentru cumpărături. De exemplu, retailerul online SHEIN își întâmpină noii abonați cu un discount generos: înscrierea la newsletter aduce 20% reducere la prima comandă. Similar, platforma de e-commerce Trendyol oferă un cupon valoric, de exemplu 10 € reducere la comenzi de peste 50 € pentru cei care se abonează la newsletterul lor. Aceste oferte de bun-venit sunt afișate vizibil pe site (de obicei sub forma unui pop-up sau banner) și sunt extrem de eficiente în a convinge vizitatorii să se înscrie, mai ales pe cei care se află deja în procesul de cumpărare și pot folosi imediat cuponul.
Desigur, nu orice magazin își permite să ofere gratuități substanțiale tuturor abonaților. Însă chiar și un discount modest (5-15%), puncte de loialitate sau livrare gratuită la prima comandă pot fi suficiente pentru a crește considerabil rata de înscriere. Ideea este să existe un câștig imediat pentru utilizator. În absența oricărui stimulent, majoritatea vizitatorilor vor ignora căsuța de abonare („Subscribe”) din footer-ul site-ului. În schimb, când li se promite ceva tangibil, oamenii devin brusc interesați. Practic, mituim pozitiv clientul: îi oferim un avantaj instant, iar el ne oferă șansa de a comunica direct pe viitor.
Un aspect de menționat este că, odată obținut abonatul printr-un avantaj, compania trebuie să livreze în continuare valoare pentru a-l păstra. Mulți oameni se pot înscrie pentru reducerea de bun-venit, dar dacă ulterior newsletterul le inundă inboxul cu oferte irelevante, există riscul să se dezaboneze după ce și-au folosit cuponul.
Conținut exclusiv, noutăți și sentimentul de comunitate
O altă strategie eficientă este promovarea beneficiilor pe termen lung ale abonării, dincolo de eventualul cadou inițial. Aici, companiile mizează pe dorința clienților de a fi „în interior”, de a face parte dintr-un grup privilegiat care primește informații sau oferte speciale.
În esență, multe branduri subliniază că abonații la newsletter vor fi primii informați despre noile lansări de produse, despre campaniile de reduceri sezoniere sau despre stocuri limitate. Acest sentiment de exclusivitate „știi înaintea celorlalți” are un apel emoțional puternic. Magazine precum Trendyol evidențiază în mesajele de abonare faptul că înscriindu-te la newsletter vei fi mereu la curent cu „lansările noilor colecții, oferte irezistibile și promoții”, practic nu vei rata nimic important. Pentru pasionații de modă, tehnologie sau orice alt domeniu, această promisiune de noutăți exclusive este foarte atractivă.
De asemenea, unele companii oferă conținut premium doar abonaților: ghiduri PDF, videoclipuri tutoriale, webinar-uri gratuite, știri din culise sau povești ale brandului. Un exemplu ipotetic: un magazin de fitness ar putea oferi abonaților un program de antrenament gratuit sau rețete sănătoase în fiecare lună. Astfel, userul percepe că va primi mai mult decât reclame, va primi și informație utilă sau divertisment.
Acest tip de strategie creează și un sentiment de comunitate în jurul brandului. Newsletterul devine un canal prin care brandul vorbește direct cu „insider-ii” săi, cei care s-au abonat pentru că chiar sunt interesați. Mulți consumatori se vor abona la newsletterul brandurilor pe care le iubesc nu neapărat pentru o reducere imediată, ci pentru a fi parte din povestea brandului, pentru a primi „inspirație zilnică” sau „sfaturi direct de la experți”. De exemplu, pasionații de modă se abonează la newsletterele magazinelor precum Shein nu doar pentru cupoane, ci și pentru a primi idei de outfit-uri și trenduri săptămânale (Shein include adesea în emailuri sugestii de styling și lookbook-uri, pe lângă promoții).
Gamificare și interacțiuni distractive (spin-to-win, quiz-uri)
O tendință relativ recentă, dar foarte eficientă, în arsenalul e-commerce este gamificarea procesului de abonare. Gamificarea înseamnă aplicarea elementelor de joc într-un context non-joc, în cazul nostru, înscrierea la newsletter devine un joc în sine. Scopul este să facă interacțiunea mai atractivă, distractivă și memorabilă pentru utilizator, astfel încât acesta să fie mai dispus să participe (adică să-și introducă emailul).
Cea mai populară formă întâlnită pe site-uri este „roata norocului” (Spin the Wheel). Aceasta se prezintă de obicei ca un pop-up colorat, cu o roată împărțită în felii ce conțin diverse premii (un cupon de 10%, unul de 20%, un cadou mic, etc. și eventual o felie „ai fost aproape” fără premiu). Vizitatorului i se spune că poate „învârti roata” pentru a câștiga un premiu, dacă își introduce adresa de email (și uneori numele). Practic, completarea formularului de abonare devine biletul de participare la o tombolă instant. Acest mecanism funcționează excelent datorită elementului de joc de noroc: utilizatorul e curios ce va câștiga și simte adrenalina momentului, uitând că de fapt se abonează la o listă de marketing.
Conform specialiștilor în optimizarea conversiilor, pop-up-urile de tip roată norocului se numără printre cele mai eficiente. Un articol recent menționează că aceste „wheel popups” pot atinge o rată de engagement de 5% până la 20%, mult peste ratele tipice ale formularelor simple de abonare. Așadar, introducând un element distractiv, interactiv, poți crește de mai multe ori numărul de abonați capturați din traficul site-ului tău. Secretul succesului acestor pop-up-uri gamificate este că oferă utilizatorului o doză de divertisment și recompensă, nu doar o cerere unilaterală de date. În loc de un mesaj static „Înscrie-te la newsletter”, vizitatorul primește o invitație de genul: „Hai să ne jucăm – introdu adresa și învârte roata ca să vezi ce câștigi!”. E clar care este câștigul potențial și asta motivează acțiunea.
Gamificarea nu se limitează doar la roata norocului. Alte exemple folosite de magazine online includ: carduri răzuibile virtuale (userul „răzuiește” cu mouse-ul un card pentru a revela un cod de reducere, după ce își dă emailul), quiz-uri interactive (de ex: un mini-chestionar despre preferințele clientului, la finalul căruia i se cere emailul pentru a primi rezultatul sau o ofertă personalizată) sau vânători de comori pe site (indice: „găsește simbolul ascuns pe site, introdu emailul ca să participi la tragerea la sorți pentru premii”). Toate aceste mecanisme transformă un proces de marketing într-o experiență de tip joc. Iar oamenii iubesc jocurile, se simt implicați, provocați și recompensați.
Un exemplu celebru de gamificare agresivă este platforma de retail Temu, care a cucerit piața globală prin oferte incredibile. Temu folosește în aplicația sa numeroase mini-jocuri (spinning wheel, loterii zilnice, referral games) pentru a determina utilizatorii să adauge produse în coș, să invite prieteni și da, să își ofere datele de contact. Tactici precum notificări constante și recompense pe care le poți „câștiga” au fost atât de intense încât au atras atenția autorităților.
Comisia Europeană a investigat chiar platforma Temu pentru presupuse „design-uri adictive” care manipulează consumatorii. Acest caz ne arată că granița dintre gamificare și dark patterns (tipare de design care manipulează) poate fi subțire. Folosită corect, gamificarea este un instrument excelent de engagement; folosită excesiv sau înșelător, poate genera neîncredere și reacții negative.
Momentul potrivit și simplitatea procesului de abonare
Chiar dacă ai o ofertă excelentă (discount, joc, conținut exclusiv), eficiența ei depinde mult și de cum și când o prezinți vizitatorului. Optimizarea momentului și a modului în care ceri abonarea face parte din arta conversiei.
Un principiu cheie este să nu întrerupi inutil experiența utilizatorului și să nu îl enervezi. Gândiți-vă: abia ai dat clic pe un link, pagina nici nu s-a încărcat bine și deja un ecran îți acoperă conținutul cerându-ți emailul, în mod natural, reacția e de respingere (uneori utilizatorii închid instant tot site-ul din frustrare). De aceea, momentul declanșării unui pop-up de abonare trebuie ales cu grijă.
Practica recomandată este utilizarea declanșatorilor pe baza comportamentului vizitatorului: de exemplu, un pop-up poate apărea când utilizatorul dă semne că va părăsi site-ul (exit-intent, detectat când duce cursorul spre butonul de închidere) sau după ce a petrecut o anumită perioadă de timp navigând (30 de secunde, 1 minut) sau după ce a scrollat 50% din pagină. Astfel, oferi propunerea de abonare doar după ce vizitatorul a avut timp să vadă despre ce e vorba pe site și poate fi interesat de o ofertă. Dacă cineva a petrecut 2 minute uitându-se la produse, șansa să fie receptiv la un cupon de reducere pentru abonare e mult mai mare decât în primele 2 secunde pe site.
De asemenea, frecvența acestor solicitări de abonare trebuie ținută sub control. Dacă pe fiecare pagină vizitată sare un pop-up, experiența devine intruzivă. Instrumentele moderne permit, de exemplu, să setezi ca aceeași persoană să nu vadă oferta de abonare decât o dată pe vizită sau să existe o pauză (ex: dacă a închis-o o dată, să nu mai apară iar decât peste câteva zile). Aceste detalii tehnice țin de UX (user experience) și pot face diferența între a câștiga un abonat sau a pierde un potențial client iritat de prea multe ferestre deranjante.
Simplitatea formularelor este alt factor crucial. Cu cât ceri mai multe informații în procesul de abonare, cu atât scade rata de înscriere. Ideal, cere doar adresa de email. Numele poate fi opțional, dar nu obligatoriu. Evită formulare lungi sau pași multipli. Mulți comercianți introduc pur și simplu o căsuță de email și un buton „Subscribe” vizibil, eventual în mai multe locuri strategice (homepage, blog, la checkout etc.). Un tip de formular foarte eficient este „sticky bar”, o bară subțire în partea de sus a ecranului care invită la abonare fără să ocupe mult spațiu sau să întrerupă navigarea. De asemenea, includerea opțiunii de abonare direct în procesul de comandă (cu o bifă preselectată sau nu) poate aduce abonați din rândul celor care cumpără oricum.
Un exemplu de optimizare a procesului este să trimiți automat emailul de bun venit cu codul de reducere imediat după abonare. Astfel, utilizatorul primește pe loc recompensa promisă și o poate folosi. Dacă există vreo întârziere sau trebuie să parcurgă pași în plus (confirmare complicată a adresei, de exemplu), unii se pot răzgândi.
Exemple de strategii la companii populare: Shein, Temu, Trendyol
Pentru a ilustra cum se aplică practic tehnicile de mai sus, haideți să vedem pe scurt ce strategii de abonare la newsletter folosesc câțiva jucători cunoscuți în e-commerce: Shein, Temu și Trendyol. Aceste platforme au cunoscut creșteri explozive și și-au construit baze imense de clienți, datorită tacticilor agresive de marketing, newsletterul fiind un canal important.
- Shein – gigantul modei fast-fashion este renumit pentru politicile sale de prețuri mici și promoții frecvente. În privința abonării la newsletter, Shein folosește intens oferta de reducere la prima comandă, ceea ce pentru mulți tineri (publicul țintă Shein) este un motiv suficient să se aboneze fără ezitare. Pe site-ul Shein, un pop-up de tip „Sign up & Save 20%” apare aproape instant noului vizitator (uneori chiar înainte de a vedea produsele). Deși, după cum spuneam, pop-up-ul instant poate deranja, în cazul Shein atractivitatea ofertei compensează în mare măsură. Shein combină și cu mesaje de tip „fii la curent cu ultimele noutăți și oferte exclusive”, sugerând că abonații vor primi mereu alerte despre flash sale-urile aproape zilnice de pe platformă.
- Temu – platforma de e-commerce generalist (cunoscută pentru prețurile sale extrem de mici și campaniile virale) folosește o abordare centrată pe gamificare și recompense. Deși Temu își concentrează mult eforturile pe aplicația mobilă (unde oferă cupoane mari la instalare și jocuri de recomandare), și componenta de newsletter este prezentă. Mai concret, Temu inundă periodic abonații cu emailuri despre valuri de reduceri de până la 90%, cupoane de $100 oferite în bundle-uri și alte oferte șocante. Accentul nu cade pe conținut editorial sau personalizare, ci strict pe noutăți despre mega-oferte, ceea ce pentru un anumit segment de cumpărători este exact ce doresc să primească. Temu aplică în email același principiu ca pe site: abundă de promoții-limită și elemente care induc urgența (cronometre, stoc limitat).
- Trendyol – originar din Turcia și extins internațional, Trendyol este un marketplace axat pe fashion și lifestyle. Strategia lor de newsletter este un mix echilibrat între recompensă inițială și beneficii continue. La fel ca Shein, Trendyol oferă un voucher de bun venit: exemplu, 10 EUR reducere la prima comandă pentru înscrierea la newsletter. Mesajul de abonare evidențiază și că vei fi mereu informat despre „lansări de game noi, oferte fierbinți, promoții și altele”, deci accent atât pe reducerea imediată cât și pe faptul că e cool să fii în baza lor de date ca să nu pierzi nimic.
Rate de abonare și dezabonare
După ce am discutat despre atragerea abonaților, este util să privim și cifrele legate de rata de abonare și de dezabonare dincolo de anecdote, bazându-ne pe date mai largi. Practic, ne interesează să știm cam ce proporție din vizitatori se abonează (în medie) și câți dintre abonați se dezabonează ulterior, precum și cum variază aceste valori în funcție de profilul companiei sau al industriei.
Rata de abonare (opt-in rate)
Procentul de vizitatori ai unui site care se convertesc în abonați la newsletter variază foarte mult în funcție de industrie, calitatea ofertei și traficul țintit. Un studiu amplu realizat de Sumo pe miliarde de pop-up-uri afișate a constatat că rata medie globală de conversie pentru înscrierea prin formulare de tip pop-up este de doar 1,95%. Cu alte cuvinte, în medie cam 2 din 100 de vizitatori ai unui site web își lasă emailul. Dacă obții peste acest prag, deja te situezi peste jumătate din competiție. Totuși, există variații enorme: site-urile cu oferte convingătoare și execuție bună pot vedea 5% sau chiar 10% din vizitatori abonându-se, pe când altele abia ating 0,5% dacă nu oferă nimic interesant.
Rata de abonare poate depinde și de „profilul companiei” sau al audienței. De exemplu, magazinele B2C (care vând direct consumatorilor) tind să aibă mai mulți abonați decât business-urile B2B, deoarece consumatorii sunt mai ușor de convins cu cupoane și oferte emoționale. Și domeniul de activitate contează: un magazin de fashion trendy s-ar putea să atragă abonări mai ușor (publicul tânăr, mereu online, sensibil la promoții) comparativ cu un magazin de piese auto unde clientul cumpără doar la nevoie și nu vrea emailuri regulate. Din păcate, nu toate industriile au benchmark-uri publice privind rata de abonare, însă putem intuit aceste diferențe. Important e ca fiecare comerciant să-și urmărească propriul procent de conversie la abonare și să-l compare cu cel al altor campanii interne sau, când e posibil, cu medii din industrie.
Rata de dezabonare (unsubscribe rate)
Oricât de bine ar fi gestionat un newsletter, inevitabil un procent din abonați se vor dezabona la un moment dat. Rata de dezabonare se calculează de obicei ca procent din emailurile trimise care au generat un clic pe linkul de dezabonare. În practică, o rată de dezabonare „sănătoasă” este destul de mică, de ordinul zecimilor de procent. De exemplu, potrivit datelor agregate de Mailchimp, rata medie de dezabonare în e-commerce este de aproximativ 0,19% pe email trimis. Asta înseamnă că la fiecare 10.000 de emailuri trimise, în medie ~19 persoane apasă „Unsubscribe”.
Profilul companiei și modul cum a fost construită lista influențează mult rata de dezabonare. Calitatea abonărilor contează: dacă oamenii s-au înscris voluntar atrași de brand/ofertă, vor rămâne abonați mai mult timp. Dacă însă adresele au fost colectate forțat sau prin tertipuri, dezabonările vor fi numeroase. De asemenea, frecvența emailurilor influențează direct dezabonarea: dacă o companie mărește numărul de newslettere trimise de la, să zicem, 4 pe lună la 15 pe lună, este foarte probabil să vadă o creștere a dezabonărilor, deoarece unii abonați se vor simți bombardați și vor renunța.
Un studiu realizat de MarketingSherpa a identificat drept motivul numărul 1 de dezabonare faptul că abonații primesc prea multe emailuri. Al doilea motiv major este lipsa de relevanță a conținutului (emailurile nu aduc informație de interes pentru destinatar). În graficul de mai jos sunt prezentate principalele motive pentru care oamenii renunță la newsletterele companiilor la care se abonaseră inițial:
În concluzie, abonarea la newsletter într-un e-commerce este o stradă cu dublu sens: companiile oferă un mic „cadou” pentru a câștiga atenția clientului, iar clientul oferă acces la inboxul său. Acest contract nescris funcționează atâta timp cât ambele părți își respectă rolul: compania continuă să ofere valoare reală prin newsletter (economii, informație, experiențe plăcute), iar clientul rămâne deschis să primească mesajele.
Tehnicile de convingere, de la coduri de reducere la gamificare, nu fac decât să faciliteze primul pas al acestei relații. Loialitatea ulterioară se câștigă prin respect, relevanță și moderație. Ce este cert e că emailul rămâne o punte eficientă între magazinele online și public, iar noi, consumatorii digitali, vom continua probabil să ne dăm adresa de email „aproape imediat” atunci când ni se aprind corect beculețele interesului, ale economiei sau ale jocului.